体育教培的线上化的探索背后,不仅是疫情特殊环境下的另辟蹊径,更有着行业升级的探索。
(资料图)
那么,对比传统获客模式,通过直播间带课,「在公域流量挖掘更多用户」,是否能够成为体育教培行业的未来?
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文 / 刘金涛
编 / 李禄源
体育教培的获客压力,能靠线上开拓多少?
回望过去三年,不确定的社会环境给不少行业带来了影响,但青少年体育教培市场正迎来新的机遇,行业变革已然发生。
随着「双减」、中考体育等政策改革的持续深化,以及疫情催生下,家长对于体育运动价值认知的不断升级,越来越多家庭的体育消费意识快速提升,为行业拓展了发展空间。
根据中国体育用品业联合会发布的《2022大众健身行为与消费研究报告》显示,超四成青少年增加了体育运动上的消费,追求身心健康成为青少年体育消费的最重要的原因。
消费需求带动市场增长,但站在消费对立面的,则是体育教培行业发展缓慢的现状,再加上体考政策不确定下体育教培的非刚需地位,压力之下的体育教培行业,正在寻找更多的获客渠道与方式。
我们能够看到,在疫情期间,重在线下场景的体育教培机构,纷纷奔赴线上渠道,推出视频课程、教练直播教学、视频作业指导等内容,寄希望于曾填补体育培训服务的线上产品,能够承载起居家训练的职能。
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当生存难题不可避免,努力尝试就一定强过原地不动,这是行业的共识。
「在过去,线上教学和服务是一个很好的补充,」优肯创始人丁仁海曾告诉氪体,「比如推出一些课程与服务,让学员查漏补缺、做做功课,企业也能刷一刷存在感,不仅维护现有的客户,也有引流的效果。」
只不过,直播教学的方式难以称得上理想。毕竟体育教学本身就具备着强线下属性,互动、体验与场景缺一不可,当这些要素被一块屏幕所阻断,参与其中的教练和孩子难免都缺乏感知。
随着线下教学恢复正常,直播教学也逐渐退出主流视野,但这并不意味着体育教培的直播业务被完全抛弃,如今我们依然能够看到不少教培机构,依旧保留着对线上直播的敏锐度。
今年3月24日至3月30日,东方启明星联动抖音心动大牌日,发起「万球会友 等你出手」大场直播活动,抖音站内话题相关视频内容超4040条,实时在线人数突破4万,累计品牌曝光量达2500万。直播结束后,东方启明星直播间总成交额突破660万元,一度位列抖音团购带货榜前3名。
「在直播间里挂小房子、在短视频中挂POI地址、挂团购推荐商品,都属于本地生活范畴,实现在线上获取流量在线下门店销课。」东方启明星COO闫晋告诉氪体,通过线上直播,流量的来源和分配方式已经发生了改变。
这可能是教培行业首个抖音本地生活场景的探索案例,引发了不小的关注。氪体同样收集到不少问题,比如直播带课能否成为有效的方式?该如何去做?如果没有平台、人才等资源,是否就掉队了?恢复教学之后,是否更有必要追逐直播与线上的风潮?
线上获客,能否聚焦在直播间?
实际上在疫情期间,体育教培行业的「直播带课」就曾出现过,从9.9元的实训课程到上千元的课时包,都曾出现在平台的购物车中,但像东方启明星那么大规模的尝试却不多见——并非大家不愿意做,而是平台限制十分严格。
2021年11月,抖音电商学习中心发布的《关于学龄前及中小学(含高中)教育培训商品的专项治理公告》表示,抖音电商平台将禁止发布面向学龄前儿童的课程以及面向中小学(含高中)的学科类课程;面向中小学(含高中)的非学科类课程,只允许发布在「教育培训—中小幼培训—儿童兴趣」类目,且不得以直播、视频形式推广非学科类课程商品。
同样跟进这一规则的平台,还有快手、小红书、微信视频号、淘宝、京东等等。
正因如此,在直播带课的直播间中,很难出现教练员与孩子们的训练与教学内容、赛事画面等等,课程更多依赖于主播的讲述、讲解,搭配视频或是图文等素材,以及师资力量、教学硬件等亮点去介绍产品。
而为了能够展现更好的效果,启明星不仅搭建起了专业的直播间,从设计风格到直播流程也都做了充足的准备。据了解,这次直播最终新获客超过五千人。
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实际上,从本地消费视角来看,直播带课属于「不确定型消费」,或许用户原本只是在看短视频消遣,却刷到了直播,被吸引进而产生兴趣、前往线下场景。那么这一模式最大的优点也显而易见——能够挣脱线下的局限触及更多潜在消费群体,也能借此培养起大众对体育教培的认知度。
「在体育消费的语境里,线上同样是场景的一部分,」凯兴资本合伙人辛颖也提到了这一点,「我认为最好的方式是在场地里做直播,让画面直观展示出训练、培训和比赛的场景,增强代入感。已经有很多健身房在做这类直播,从转化效果来说是值得一试的。」
不可否认的是,健身房与体育教培的获客方式存在一定相似性,但体育教培机构在直播间里,展现出的潜力更大。
「通过直播事件,我们另一层的收获在于品牌。能够看到,行业与平台之间存在着非常多的可能性,需要找到符合平台规则前提下的做生意的方式,再加上我们同时在做加盟业务,这样的事件对于公司品牌、企业影响力乃至新产品线来说,都是增加品牌传播价值与影响力的事件。」闫晋告诉氪体。
直播带课,已成必修课?
在获客压力之下,是否要进军本地生活赛道,已经成为行业该去思考的一个重要方向。
张岩在成都做少年足球教培已有7年,如今他刚刚创建起自己俱乐部品牌,同样面临扩大招生的问题,对于是否要做直播他显得非常谨慎,「直播是一个值得关注的渠道,但在那之前,打好品牌则是我们第一位的,在成本可控的情况下做足精细化运营,如果家长不够信任、了解我们,即便做了直播也难以获得用户。」
行业中持有类似观点的大有人在,「线上直播对头部机构来说或许是一种探索,但对于中小型企业、尤其是三四线城市的小团队而言,不一定具备足够的专业度和能力去做这类事情。因为一旦做不好,很容易拉低潜在用户的印象分,反而容易弄巧成拙。」
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那么,行业头部之外的机构,该如何迎头赶上?对于摆在眼前的困难,张岩已经有了自己的一套规划,「我打算先做个人IP为直播引流,一来没啥成本,二来能更直接展现教练员面貌和水平,至少要先建立起能够增加用户认知与好感度的方式。」
张岩的考量不无道理。从俞敏洪经历新东方教培与带货的两个时代就能看出,个人IP是教培行业的品牌利器,同时也是吸引用户开辟市场的重要方式。譬如,不少健身房致力于打造明星教练以提升品牌认知度,Keep请来了帕梅拉,之前行业中还有麦迪牵手动因体育、艾弗森站台YBDL等故事。
而迈过品牌这一环节,线上获客同样需要遵循「获客-转化-交付」这一传统链路——如果用户在刷短视频的过程中产生了明确的消费兴趣,短视频平台能够直接满足转化与交付,而不需要跳页面进行更多繁杂操作,那么这条链路就更为紧密、便捷。
尤其是相较线下渠道的获客成本来说,如何让消费者在直播间中就能完成付费,无疑是各大机构值得关注的方向。
「长期来说,还需要解决直播成本的问题,包括运营中出现的专业人才、场地等的环节,如果能花更少的钱运转起来,那的确是值得一试的。」辛颖表示。
一直以来,教培属于家庭重大消费,且依赖线下场景实现交付,如何在线上获得更多新用户并完成转化,仍然需要观望。这其中,相比较「做不做、如何做」的问题,从业者眼下更应该思考的,或许应该是「把直播放在自己培训当中的什么位置?」
正如前文所言,疫情期间的线上扩展,有补充课后训练的作用、有陪伴家庭的价值、也有课后学习分享的意义。在此背景下,线上直播不仅对教练员能力提出了要求,更需要机构本身先想清楚,该如何把线上内容的价值更好地传递出去。
无论是来自健身房、艺术培训还是其他带课(如少儿阅读课、成人英语)等等细分领域,甚至大家电品牌,都是值得体育教培从业者学习观摩的标杆。
2023年,体育教培行业正乘风而起,线上探索的新时代已经近在眼前。对于机构而言,在直播成为引流渠道前,线上的一切至少都可以成为一种延伸服务。
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