微博调整会员体系，释放了什么信号？

来源：第一财经

(资料图片仅供参考)

618购物节这一天，微博宣布将把会员体系划分为三个层级，新设VVIP等级，但还没有公布具体价格和相应权益，引起了大众的好奇。根据2023 年Q1财报，会员收入所在的增值服务收入为 5850 万美元，同比增长2%，微博 3 月的平均日活跃用户为2.55 亿，同比净增约300 万用户。

为什么选择在此时调整会员体系，未来微博又要有怎样的布局？

“有一点可能跟很多人想的不一样：建立VVIP体系的主要思考并不是创收，而是希望通过‘付费行为’来提供一个身份标识，以及设置一个内容、流量变现的准入门槛。对于平台上的高质量内容和影响力的头部博主，我们内部正在讨论如何制定‘合理的VVIP赠送’机制。”微博会员与内容增值总经理马卓在微博上公开表态。

调整会员体系，三思而行

“之前会员是一套体系服务所有人，根据一个个用户场景提供‘权益点’。但会员量多了之后，发现各类权益的用户分层很明显。”马卓表示，从去年上线SVIP时就开始调整业务的思考逻辑。

调研显示，微博平台的权益设置与三类主流用户最为相关。以获取信息为主的普通消费用户开通会员可以通过VIP会员权益提升消费互动体验；有更多基于真实身份和关注关系的内容分享和社交互动需求的社交用户开通SVIP会员权益可以满足个性化身份表达，同时提升社交效率与安全感。在观察会员使用情况时，后台发现很少有10万粉以上的用户使用补签卡，也少有几百粉以下的用户建粉丝群。显然会员权益对需求的挖掘是不精准的，服务和转化体系也涣散。而“头部账号”可基于此次新设立的VVIP会员可以确立平台头部影响力博主身份，主动并持续地提升社会影响力、累积社交资产及打造个人IP，甚至是获得变现能力及提高营销效率。

目前具体权益未定，但有一点是确定的：新增设的VVIP定位是帮助平台内容创作者和生态经营者拓展影响力及收益规模，期望吸引头部账号及在微博有变现诉求的账号开通使用。不得不说，这是一个颇具挑战性的决策。

会员体系，是平台型公司增值服务的一部分，但在增值服务中每一次针对会员体系的调整都有毁誉参半的风险。上一家因为会员体系调整冲上微博热搜的公司是爱奇艺，虽然变更投屏清晰度的通知是面向付费用户的，但公之于众后引来了更加广泛的关注和批评。刚刚调价的QQ音乐会员的涨价针对“存量会员用户”，即2022年5月1日零点前已是豪华绿钻自动续费会员、且一直未中断自动续费的用户，外界的反馈则相对平和，这也与普通安卓和苹果用户的价格此前都已经做过调整有关。

事实已经证明，如果改变原有的付费体系，没能满足此前付费会员的预期，极易加速用户流失，导致得不偿失。想要吸引潜在用户愿意转为VVIP会员，关键在于“获得感”。所谓获得感，就是会员觉得费用支出合情合理。微博在调整会员体系之前也对会员用户开展调研。其中不少人认同新会员体系，但他们需要的是拥有差异化或针对性的权益。“单纯的涨粉没有意义，因为先要确保粉丝质量和关注来源”“流量可能主要是中小博主在意，大博主不在意”“现在用微博的问题是很难触达粉丝，专业内容不易传播”……要想让目标的会员群体接受VVIP会员，微博的服务能力需要满足付费会员更高的要求，比如提供必要的变现涨粉工具，制订导入公域流量和扶持的政策，等等。

“平台会对达到一定标准和要求的博主赠送VVIP会员。”马卓透露。记者了解到，群发订阅消息、反垃圾豁免权益、广告流量券等或将推出，而微博也寄希望于这样的行动可以传达微博的态度：建立VVIP体系的目的并不只是为了创收。

降成本与促发展并重

抛开创收不谈，此次调整会员体系的意义是微博对现有生态体系的一次主动求变，目标是为了长远的健康发展。

这就要从微博的特点说起了。在一众社交网络平台中，微博的信息高地优势依然明显，是目前热点发现、消费及讨论的首选平台，囊括了广泛的内容呈现形式、内容主题和内容创作者。从增强品牌知名度至激起用户兴趣、销售转化及忠诚度营销，微博都有所作为，也有计划通过进一步多样化及提升其内容产品来吸引更多用户。

截至2022年第四季度，10万粉以上新增作者中站外入驻和内生扶持的数量大致持平，站外入驻作者比例略高。对从外部视频平台迁移而来的头部网红作者而言，微博是一个通过图文分享，低成本连接粉丝的平台。他们视频博文发布占比40%，带动了微博视频化程度进一步上升，微博的创作环境也给了视频作者更精细化的打磨空间。今年微博红人节期间，微博宣布将通过产品策略，继续加大对优质内容的流量扶持。优化微博热搜定位，从“全局头部热点”转变提升为“全局头部热点+个性化热点”，满足个性化、垂直化需求。预计“我的”入口占热搜总流量25%，进一步打开好内容上热搜的通道。与此同时，推进单条微博爆款上热搜，帮助更多作者的优质内容更好的出圈。内容类型上会覆盖高播放的视频作品，高传播的专业、兴趣内容，高参与的投票，以及优质观点。

新会员层级目标用户是头部博主，通过满足头部博主核心诉求，提供高价值新权益和更好的服务来吸引头部博主用户主动开通会员，自然会让会员增值业务为平台贡献收入。

而实际上微博更在意的是互联网内容生态安全及良性发展。微博此前就多次表示，“微博有责任让更多正能量和权威内容占据重要位置，成为平台主流，建立健康向上的网络传播秩序”。

考虑到支付和认证用户身份的真实性和相对优质，微博后续会对不同层级会员的“内容权重”和“互动权重”做加权，并逐步在影响热搜排序、评论留言排序、推荐流、热搜流曝光等场景中体现出来，希望能借此提升互动质量，进一步减少垃圾骚扰、网暴等乱象。

“微博要履行平台责任，既要维护创作者生态，也要保护消费者生态。通过对会员更精准的定位和区分，合理发布营销内容会受到保护，减少被误判的可能。”微博把新增的会员层级视为一个关口，通过会员的认购实现微博与想要变现的用户会员双向确认。那些希望提升经营变现效率、社交影响力、社交资产累积效率的用户将会发现，之前一些比较分散的经营功能和体系会被回收和优化，资源会更集中有效地分配给“有真实经营意愿”的博主。这相当于降低了一部分的管理成本，并让渡了更多权益给愿意主动接受管理的会员。

事实上，调整会员体系在公司内部并非独立事件。打磨产品，通过更新产品功能维护良好生态是微博长期可持续发展中优先级最高的事情。“为涨价而涨价”与涸泽而渔无异，因此会员体系的变更可被视为微博生态建设的一个侧影。

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