七宝万科如何成为外环外“网红” 持续升级业态设施引入高能级品牌 让消费者“买大牌不用再跑市区”

如何判断一家商场真正的商业活力？业内常有这样的说法：在最普通的工作日，商场里的客流量，往往更直观准确。坊间还流传着另一种版本：去观察商场各层的洗手间，如需要排队，说明生意不错；楼层越高、洗手间越满，则越说明该商场的人气旺盛。

(资料图片)

日前，记者在一个工作日的中午，来到闵行区的七宝万科广场，试图将观察到的情况与两套标准相对照——主打小餐饮的B1层客流最多，每家店的上座率都接近百分之百，排队叫号声不断；1楼中庭观察商场的4个出入口，每个入口平均每分钟有三四十位顾客进入；2楼的中高端服装层，基本每家店内平均都有1—3位顾客进出或正在挑选；5楼大餐饮区，“西塔老太太”店门口，等位者已坐了3排；在5楼男士洗手间外，两名顾客正在排队……

据不完全统计，商业体量14.9万平方米的七宝万科，工作日平均的客流量达到10万人次，对于开业即将满7年的社区商业来说，这个数据十分亮眼。

2016年12月，七宝万科正式开业，这家位于外环外的商场开业即成“网红”，且发展势头越来越好。今年“五一”假期后，由某点评网站统计出的上海热度最高20座商场榜单上，七宝万科跻身前列。

吸引外环外消费者

从南京来沪旅游的张晨，入住徐汇区的酒店后，首站就来到七宝万科，她是来打卡热门烘焙店“B&C”的。这个品牌在上海还有6家门店，分别位于新天地、南京西路、徐家汇等核心商圈。七宝万科门店是该品牌唯一在外环外的项目。张晨说，选择七宝店，很重要的考量是这里排队的人少、购物体验更好。

家住松江的小伙金泽轩还记得，首次来七宝万科，是因这里有外环外首家苹果直营店，相比去市区店体验选购，行程能节省一半。对他的女朋友来说，商场一楼集聚的高端香化专柜店也很对路，“买大牌不用再跑市区”，是这对年轻情侣驱车40分钟从松江赶来七宝的理由。

在业内人士看来，业态同质化且偏中低端是外环外及郊区商场普遍面临的困境。一方面，连锁老品牌容易让顾客产生审美疲劳；另一方面，出于自身品牌价值考量，不少高能级品牌也抗拒“郊区”“外环外”的标签，不敢轻易落子。

几重因素叠加，使这类商场往往很难持续吸引顾客；有更高消费需求的顾客也只能舍近求远，去业态更丰富时尚的核心商圈。

这些正是七宝万科一直着力规避的“缺憾”。记者了解到，开业近7年，七宝万科持续对业态进行调整升级，引入了大批以往仅进驻都会型商业购物中心的高能级品牌，用核心商圈才有的品牌阵容和消费体验不断吸引外环外的消费者。

比如，2016年，苹果直营店入驻七宝万科；2021年起，商场运营方先后引入Dior、Guerlain、Chanel等高端化妆品品牌；同样首次出外环的还有备受年轻人追崇的Shake shack、lululemon、Salomon等品牌。不断壮大的品牌版图既承接了外环商圈潮流品牌的空白，又与周边传统社区商业体形成区分，为顾客带来高质感和新鲜感。

七宝万科还注重对商场内连锁品牌的差异化升级，业内人士称其为“标品的非标化”。以施华洛世奇为例，2021年5月，这家与商场同步开业的老店升级为该品牌中国首家Instant Wonder新零售空间，创新前卫的设计让门店与众不同，这家店营业员表示，更新过后，进店的客流明显增多。

精准升级业态

在七宝万科，不乏从松江、老闵行、徐汇漕河泾等地过来的游客，车程时间大多在半个小时以上。在商业地产行业，辐射范围在3公里以内的项目被归为社区型，3到6公里是区域型，10公里以上则为超区域型。家住奉贤的江钰欣本科就读于松江大学城，上学时，9号线直达的七宝万科是她最常逛的商场。毕业后，她依然会从奉贤远赴七宝。在她看来，商场不断更新的业态总让她感到常去常新，更关键是品牌足够丰富。

“新”和“全”，也是顾客们普遍反映的优势。

业内人士表示，开业之初，打造“为家而建”的全客层家庭娱乐购物公园是七宝万科的内核。随着市场趋势不断变化，商场以年轻化与时尚度为两个抓手，对轻奢、高端美妆、餐饮、体验等多业态进行品牌升级，不断扩大业态覆盖面。

这背后的逻辑是精准的客户画像。商场运营方曾对当地的客群做过调研，发现在七宝万科及万象城等大体量商场落地闵行前，他们主要的消费方向是徐家汇、环球港等商圈。因此，为了提升对客群的吸引力，七宝万科也有意识地去“复制”热门商圈的业态。同时，大数据会显现出人群消费习惯，商场也由此针对性地引入品牌组合，从而尽可能匹配目标客群的消费偏好，让他们更有“一站式”便捷的购物体验。

品牌组合利好招商工作。比如，据业内人士透露，“网红”汉堡店Shake shack入驻门槛是商圈里同时有苹果自营店及lululemon。在外环商圈，能达到这个标准的商场并不多。“这是互利互惠的正向闭环。”

七宝万科业态变化最快的，还要数B1层的小餐饮品牌。这背后同样是商场对消费者的深入洞察。开业之初，为呼应七宝老街传统上海美食风格，B1层开设了主力店“大食代”。然而，随着消费者需求变化，“大食代”的吸引力日益降低，商场运营方及时将其撤出，在同区域引入众多更受当下年轻人欢迎的餐饮品牌，原先冷清的区域再次火热起来。

刷新消费体验

七宝万科上一次“出圈”，是2021年与小红书联动举办美妆节，那场营销活动不仅强化了商场升级后的美妆业态的曝光量，也带来更高的话题度与关注度。

除了“硬”的招商、区位，商场“软”的营销、服务，对吸引消费者同样重要。

顾客蔡群英注意到，七宝万科一楼北侧的中庭，很少有空着的时候，不同营销活动带来风格迥异的精致展陈和集市，让她每次来都感到热闹新颖。眼下，中庭正举办名为“百味食趣”的快闪美食集市。

从商场发布的活动信息来看，七宝万科大大小小营销方案的更迭周期大致是1个月，也就是说，不只在春节、国庆等节假日蓄力，七宝万科将各类“小而精”的营销活动紧密铺排在每一个月，有时甚至“无节造节”，只为持续给消费者带来新意。

比如，自2017年起，七宝万科在春节期间都会打造“年宵花市”，每年主题各异，如盛唐风华主题、赛博朋克风格等。近两年，“萌宠乐园”限定集市同样备受欢迎。这不仅帮助商场吸引客流，定位不同的营销活动，也为商场内各业态的品牌提供更多展示平台。

商场对消费者体验的重视，还体现在对内部格局空间的改造升级。去年，七宝万科拆除了巨型“树屋”，这个建筑曾是商场开业时的特色之一，为避免审美疲劳，后续将在原处进行重新布局。

或许正因为不断对商场设施进行改造升级，才让顾客有了“明明开了快7年了，但商场依然很新”的好感。

（文章来源：解放日报）

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