斑马消费 杨伟
中国啤酒市场,此前10年,没有新故事。
当行业大并购随着增量时代的终结而结束,占据八九成市场份额的五大巨头,忙着摆脱2013年开始的行业逆周期,其他中小型玩家夹缝生存,几乎没什么存在感。
【资料图】
当这一轮以高端化为主线的啤酒行业复苏逐步见效,啤酒行业的高溢价,让“旁观者”们看到了市场机会,纷纷投身其中。
精酿啤酒站上C位,鲜啤借场景消费崛起,海底捞、海伦司、盒马鲜生等渠道商以供应链模式切入,啤酒市场呈现出了小规模的“百花齐放”。
啤酒中的精酿,能否达到白酒中酱酒的地位?鲜啤如何突破自己保质期和销售半径的天花板?供应链模式会不会重构啤酒行业生态?
这些新故事的轮番上演,虽然短期内无法改变行业格局,但它们,正在试图影响啤酒业潮水的方向。
精酿崛起
精酿啤酒是一个与工业啤酒相对的概念。纯麦芽长时间发酵,形成较高的麦汁浓度,保证啤酒浓郁的风味。
精酿概念在中国的普及,始于2012年前后。这是一个特殊的时期——中国啤酒产量2013年登顶后连年下滑,给精酿腾出了部分市场。
那时候,消费者们厌倦了国内工业化“啤水”的口感,市场需要一条鲶鱼来激活,精酿啤酒和进口啤酒的小高潮降临了。
行业数据显示,2013年-2020年,精酿啤酒消费量的复合年均增长率高达35%,与啤酒行业大盘背道而驰。最近两年啤酒行业复苏,也是精酿一马当先。
最近几年,数千家企业涌入精酿赛道,跑出了众多精酿品牌,如牛啤堂、熊猫精酿、高大师、大跃等,其中,最出圈的,当属精酿+新零售概念的优布劳。
资深啤酒爱好者李庆游历欧洲,被当地啤酒的口感折服,在全球知名啤酒生产企业克朗斯的支持下,2013年底在河北邯郸创立优布劳。
短短几年,优布劳以“精酿啤酒屋新零售开创品牌”的姿态,席卷全国的烧烤店和小龙虾馆,已在全国800个城市及区县开设2000多家门店。
这几年,一级市场消费投资相对低迷,但精酿啤酒仍是为数不多的几个热门赛道。仅2021年-2022年,至少有20多个精酿啤酒品牌获得融资,包括碧山村、AB艺术精酿、怂人胆、梵波精酿、十七门等。
面对持续深化的精酿化趋势,原本被视为对立面的工业啤酒大厂,也纷纷加入其中。2019年,嘉士伯投资精酿厂牌京A,百威陆续收购鹅岛、拳击猫,燕京啤酒在V10精酿白啤的基础上,又推出高端精酿品牌狮王。
甚至于,国内精酿啤酒市场的火热,还带火了啤酒设备制造商乐惠国际,在此前几年的啤酒行情中,这家公司意外入局。
鲜啤当道
如果你经常去宵夜,大概率遇见过泰山原浆这款鲜啤产品。虽然价格贵、保质期短,但鲜啤的口感浓郁而丰富,还因为富含多种营养物质和活性酵母,被称为“养生啤酒”。
啤酒圈流行这样一句话:一入鲜啤深似海,从此工啤是路人。
就像现在的消费者接受不了浓缩果汁而选择NFC,鲜奶的势头盖过常温奶,很大一部分啤酒爱好者会优先选择鲜啤——它大概率会成为仅次于精酿的热门概念。
这种趋势,直接造就了泰山这家老牌啤酒厂商的复兴故事。
泰山啤酒前身为1979年成立的国营泰安市啤酒厂。在中国啤酒“一城一啤”的草莽时代,这样的啤酒厂,少说也有几百家。
华润啤酒、百威英博等行业巨头不断跑马圈地,再加上省内就有无可撼动的青岛啤酒,泰安啤酒厂境况艰难,2000年卖身给虎彩集团。
走老路,必定是死路一条。泰山啤酒引进德国技术,做出了国内第一支原浆啤酒,在此基础上推出了鲜啤这一新鲜品类,又摈弃了传统的经销模式,通过加盟自建渠道。差异化产品+自有渠道+自有物流,让泰山原浆做到了“30分钟新鲜送达”。
重新崛起后,市场传言泰山啤酒正在谋划港股IPO,募资2-3亿美元。如果顺利敲钟,这将是十几年来,唯一能突破传统啤酒五大巨头封锁的行业新贵。
泰山原浆等鲜啤产品在终端市场的火爆,不仅触动了青岛啤酒等传统厂商,还吸引了一大批创业公司入局,最近两年,锐恩、鲸都鲜酿等品牌相继拿到融资。
供应链模式
燕京、青岛啤酒等品牌,借助啤酒馆这个新渠道,实现了产品价值和公司业绩的飞跃。
各种新零售渠道们,火锅店、啤酒馆甚至是超市,也盯上了啤酒,特别是精酿啤酒这个成长型品类。
很多人难以相信,海底捞12块钱一瓶的自有品牌啤酒,每年能卖好几个亿,再加上较强的盈利能力,已经成为这家餐饮企业的稳定赢利点之一——类似于电影院的爆米花。
海底捞是不太可能自己建啤酒厂的,这些产品基于其他行业司空见惯的供应链模式,由精酿啤酒厂代工贴牌。
同样的故事,也发生在盒马鲜生这里。这家新零售巨头2018年试水精酿啤酒,截至去年已推出10款精酿产品,2021年初就达到单月近亿元的销量,此后更是连年维持高增长;今年五一期间,其精酿鲜啤销售环比假期前一周增长108%——盒马鲜生如果把精酿业务单独拎出来,丝毫不逊色于中小型啤酒厂商。
行业数据显示,相较于工业啤酒40%左右的毛利率,精酿啤酒的毛利率高达70%-80%,接近高端白酒的盈利能力,即便是像海底捞和盒马鲜生这种供应链模式,也能获取50%-60%的毛利率。
在这种高回报的激励下,就连啤酒厂商们的下游,也开始背刺啤酒品牌。
小酒馆海伦司,早年主要对外采购品牌啤酒。当这家公司逐步站稳脚跟,熟悉了啤酒行业的运作模式后,便开始借助供应链推出自有品牌,不仅在自己的700多家门店中销售,还进入电商等新兴渠道。自有品牌啤酒,不仅能获得更高的盈利,还能深化品牌效应,何乐而不为?
消费分层
当然,中国啤酒市场已经相对稳定,而且马太效应只会越来越明显。所以,无论是精酿、鲜啤,还是多赢局面下的供应链模式,仍然只能争夺五大巨头夹缝中那不到10%的市场份额。
即便如此,新玩家们更具创新性的商业化尝试,还是为持续多年死水一片的啤酒行业,注入了新的活力——它们短期内无法改变行业格局,但可以影响潮水的方向。
如果不是泰山啤酒,我们可能无法如此方便地畅饮鲜啤;如果不是借助精酿化+新渠道,已经掉队的燕京啤酒,怎么可能以传统模式成为增长王?
总之,全民“啤水”的时代,将一去不复返,未来的中国啤酒市场,消费分层将会更加明显。
中国市场,几个亿的啤酒人口,是其他市场所无法比拟的。在这个全球最大的啤酒市场,中低档的流通产品,永远有其存在的价值。未来,这部分市场将由华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒这些传统品牌包揽。
华润啤酒、青岛啤酒、百威英博这些中高端啤酒市场的主流玩家,这几年一直在试水超高端产品。如果啤酒市场能出现茅台这种标杆性的超高端品牌,一定来自这三家头部企业。
在啤酒这个典型的金字塔形市场中,中部的中高端市场,兼顾规模与盈利,最是诱人,竞争也最为激烈。传统啤酒巨头们期待在这个市场稳住基本盘,啤酒新势力们则想在这里寻求突破。
当然了,最重要的是,水大鱼大,鱼大水活。
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