古茗想通过咖啡和早餐扒紧消费者-滚动

古茗正在加码咖啡和早餐。

在近日于杭州奥体中心举办的伙伴大会上，古茗披露了多个新动作。其中最核心的是继续加码咖啡，拟再投入4亿元发力咖啡品类，并明确将咖啡定位为第二增长曲线。与此同时，古茗将咖啡营收占比目标从此前的10%-15%，进一步提升至20%-25%。

另一个动作是早餐。古茗计划于8月在全国1.3万多家门店推广烤箱，具体铺开节奏将视加盟商意愿推进。此前，古茗已在两广地区上千家门店测试早餐业务，在没有大规模推广的情况下，单店日均销售烘焙产品25个以上，日均流水增量超过200元。此外，古茗还将继续调整新店型。

(相关资料图)

5月25日，界面新闻就上述事项向古茗方面查询，古茗方面表示不予置评。

咖啡和早餐需要放在一起看。咖啡要卖得起来，早高峰是一个绕不开的场景；早餐如果只卖一只面包，也很难单独撑起消费者的购买理由。咖啡加烘焙，才更像上班族、学生和社区消费者早上顺手买走的一套组合。

更重要的是，它们都指向古茗这两年反复强调的一件事：提高到店消费和复购。

2025年外卖大战时期，古茗CEO王云安曾明确表示，古茗要拥抱堂食，现制茶饮行业的终局是“得复购者得天下”。当时，古茗用低价新品为堂食引流，“鲜活柠檬水”仅售3元，低于蜜雪冰城4元柠檬水的价格，且新品不支持外卖点单。

到了今年，咖啡和早餐承接的仍然是同一套思路：把消费者重新拉回门店，并让门店在过去相对空白的早间时段也能做生意。茶饮店的高峰通常集中在午后、下午茶和晚间，早上反而是空档。王云安在2025年中期业绩会上谈到早餐项目时曾表示，测试早餐的门店业绩有明显增长，因为古茗以前早餐时段“是没业绩的”。

古茗试探咖啡也已经有很长一段时间。

2023年前后，古茗就在杭州等地门店测试“咖啡+烘焙”组合，当时更多是小范围试水。到2025年，咖啡开始变成更多门店里的标准配置。财报显示，截至2025年底，已有超过1.2万家古茗门店配备咖啡机，并在全年推出27款咖啡饮品。

把咖啡机铺进门店的同时，古茗也在瑞幸们的夹缝中，用美式、拿铁等基础款和低价活动撬动消费者。2025年6月，古茗请来吴彦祖担任咖啡品质合伙人，并推出“全场咖啡8.9元”的限时活动，用较低门槛让消费者先接受“古茗也卖咖啡”这件事。

从已有数据看，古茗确实看到了继续投入的理由。王云安此前在业绩会上提到，2025年上半年古茗开展咖啡业务的门店数量有限，咖啡业务真正起盘是从2025年9月底、10月开始，到年底单店日均销量达到七、八十杯。

他还指出，去年古茗咖啡主力销量来自基础款，借助它们建立平价优质的心智；今年则会重点解决“我是谁”的问题，即推出差异化产品。

但咖啡机不是免费进入门店的。一位古茗加盟商告诉界面新闻，古茗咖啡机一台在7.5万元左右。这对加盟商来说是一笔实打实的前期投入，最后要落到单店每天多卖多少杯、多久覆盖设备折旧和运营成本。

更现实的问题在于，咖啡机、烤箱、烘焙陈列，都需要新的操作空间和展示空间。如果老店型吧台紧凑、动线狭窄，新增品类只会变成员工负担。此外，过去茶饮店早间相对清闲，如果咖啡和烘焙要做成早高峰生意，门店就需要更早开店、提前备货和烤制。

5月25日，界面新闻走访深圳福田下沙城中村一家古茗老店型门店时，工作人员表示，该门店于2025年3、4月开出，并在去年新增了咖啡机，目前售卖咖啡类饮品。但这台咖啡机被塞在收银台与操作台之间的拐角，因空间有限，店员难以正面操作机器。

也因此，古茗门店必须跟着改。

古茗在2025年开始在全国推出6.0店型，面积更大、堂食区显著增加、视觉设计更贴近精品咖啡店风格，以支撑早餐、咖啡时段拓展和堂食占比提升。而此次伙伴大会活动策划方披露的新店型信息显示，门店动线和展示区域正在为咖啡、烘焙等新品类做适配。

2026年，茶饮品牌集体盯上咖啡。

茶百道预计到2026年底，咖啡业务有望覆盖2000家门店，动销门店的咖啡杯量占比将提升至15%左右；沪上阿姨截至2025年底已有超6000家门店完成咖啡设备升级，2026年计划加大茶咖融合，以提升单店盈利；连蜜雪冰城都在试点现萃咖啡、7.9元早餐业务。

背后原因是，茶饮行业已经过了只靠快速开店就能获得高增长的阶段。

过去几年，头部品牌纷纷冲刺万店，但当门店密度越来越高，继续盲目追求数字很容易带来管理半径扩大、单店分流和加盟商收益波动。王云安也曾提到，扩张不能超过组织能力，门店开得太快，组织力跟不上，后续问题会集中出现。因此，扩品类、拉长营业时段，成为头部品牌共同的增量选择。

相较而言，古茗步子迈得更大。目前，除了早餐和咖啡，古茗还在门店售卖瓶装饮料、果蔬汁、木薯炖奶等产品，并计划继续推出泡鲁达、糯米酸奶等新品。

王云安曾提到，古茗在产品上并不追求“引领时尚”，而是希望把别人已经验证过的产品做得更大众、更稳定；他还提到，古茗最大单品只占总销售额的11%。这意味着，古茗真正想做的不是再押中某个爆款，而是把门店变成一个高频消费渠道。

古茗的优势在于，它的冷链和区域加密，能支撑鲜奶、果汁、烘焙半成品等短保产品进入门店。

2025年，古茗实现收入约129亿元，同比增长46.9%；截至年底门店数达到13554家，二线及以下城市门店占比82%，乡镇门店占比44%。截至2025年底，古茗拥有24个仓库，冷库库容超过7万立方米，可向约98%的门店提供每两日一次的冷链配送服务，2025年仓到店配送成本少于GMV总额的1%。

这套体系最初是为鲜果茶服务的，现在可以迁移到更多新品类上。

基础美式、拿铁只能解决“我也有咖啡”的问题；真正让消费者记住古茗咖啡的，还是能不能做出带有鲜果茶基因的差异化产品。王云安此前也提到，古茗要从“卖咖啡”转向“卖不一样的咖啡”，果咖会是一个重点。

过去，古茗靠鲜果茶和下沉市场密集开店跑出规模；现在，门店已经超过1.3万家，它必须从每一家店里继续挖增长。咖啡和早餐，是古茗给出的新答案。但这个答案能不能成立，最终要看消费者是否真的愿意在早上走进古茗，也要看加盟商能否从这杯咖啡和这只面包里赚到钱。

关键词 古茗 咖啡 早餐 消费者 门店 产品 年底