作者|不空

(资料图)

刚满14岁的B站，迎来了一次重大组织架构调整。

6月29日消息，B站发布内部邮件，宣布将整合多个团队成立新一级部门交易生态中心。新的交易生态中心将合并电商平台部，原电商事业部的产品和运营团队，主站商业中心/带货项目组的部分团队，也将并入交易生态中心。

同时，原“电商事业部”更名为“会员购事业部”。B站电商业务规划图变得愈加清晰，不仅深度锁定ACG人群的二次元衍生品需求，其电商业务还将发力全品类，满足更多人群的需求。

人事关系上，交易生态中心将由B站COO李旎兼任负责人。除此之外，二师弟（ershidi）将兼任产品负责人，负责交易场域的内容供给及产品策略工作；张可帅（Eric在路上）将兼任运营的负责人，负责货盘供给及运营工作。二人在交易生态中心的汇报线上，都向李旎汇报。原电商事业部及电商平台部负责人、公司副总裁王欣磊将转为公司顾问。

剁椒TMT独家获悉，二师弟由公司副总裁刘智引入至B站，十六岁时便从清华毕业，其实力深受内部员工认可。至于张可帅，其人具有扎实的产品营销、品牌运营经验，从脉脉个人主页来看，张可帅曾任宝洁高级品牌经理、唯品会总经理、滴滴出行营运总经理。大厂背书，实战经验丰富，两位高管在业务侧的运筹帷幄便是B站此次发力的底气之一。

图片来源：脉脉

B站希望通过组织架构调整，让不同版块的电商业务更好的协同，并试图搭建货盘运营、电商内容生态等一系列基础设施。

新设立的交易生态中心由副董事长、COO李旎直接负责，也意味着B站将电商业务的重要性提到了前所未有的高度。

除了业务组织的梳理外，在26日的周年庆上，B站董事长兼CEO陈睿正式宣布，B站将以用户实际观看视频所花费的时间，即播放分钟数代替目前的播放次数。将证明视频质量的数据加以外显，也是B站用户商业价值的一张“明牌”。

从产品调整到人事架构梳理，可以看出，电商业务被B站寄予厚望，成为平台营收、拉动商业化能力的跳板。在此之下，B站的商业化路线图也逐渐成型，以内容拉动交易与消费能力，希望跑通内容社区商业化路径。

在B站此前的电商业务版图中，会员购和带货项目组是两个相互独立的分支。

此前，会员购所在的部门名为“电商事业部”，专注于为ACGN用户提供衍生品和手办；而带货项目组则是在B站主站商业中心的架构之下设立，负责B站的蓝链带货（短视频带货）和UP主的直播带货。

新设立的一级部门交易生态中心，并未将会员购和直播带货组这两个部门直接整合进入其中。而是依然保留了这两个部门，但让会员购和直播带货组的两位负责人——张可帅和二师弟，分别担当交易生态中心的运营负责人和产品负责人，向李旎汇报。

有评论称，一方面，B站希望协调不同电商版块，形成合力；另一方面，成立一级部门，也意味着对电商业务重要性的再升级。

电商为B站营收带来了不小的想象空间，也是内容社区试水商业变现的传统方式。从财报数据来看，2022年，B站电商及其他业务营收同比增长%。显然，B站电商业务需要一个更加强劲的增长动力，从这一层面来看，B站的这次组织变动恰逢其时。

在很长一段时间内，二次元基因都在影响着B站电商业务的发展方向。2017年，B站上线了“会员购”自营电商，主要经营手办、二次元周边产品。这成为B站电商发展的第一步，此后，B站电商的商品品类更多以二次元衍生品为主，这也是原“电商事业部”的主要业务范畴。

更名为“会员购事业部”后，B站将持续锁定ACG人群的二次元衍生品需求。而B站电商业务则将放眼全品类商品，搭建更加完善的电商格局。

解开电商业务发展的层层束缚是B站电商业务调整的第二个思路。内容社区做电商最怕用户对业务布局“水土不服”，这种担忧往往会致使业务落地进展缓慢。这次，B站重新梳理了电商架构，放开了电商发展步伐。

事实上，自2022年起，B站电商一直在强化自身基础设施能力，补足了货品运营、品牌入驻等产品功能，电商生态体系愈加完善。结合这次组织调整，可以看出，B站电商的平台运营思路越来越成熟。

今年618期间，B站带货直播场次同比增长近倍，用户通过B站下单商品SKU数同比增长近4倍。B站UP主“宝剑嫂”今年开启了直播带货，在正式带货前，“宝剑嫂”通过学习主播课程、多位UP主联动等内容形式进行预热，为粉丝埋下心理预期的伏笔，也打开了内容传播热度。在6月10日的直播带货首秀中，“宝剑嫂”以出色的表现斩获了GMV超2800万的亮眼成绩，证明了B站直播电商的潜力。

未来，随着up主带货案例的增加，B站也有望在直播电商领域开展更多差异化尝试，尤其是在贵价产品侧，有望借助私域用户的认可度和消费力，创造更多可能。

同时，交易生态中关于货盘供给和产品、运营的深耕也为B站搭建闭环电商打开新窗口。未来，随着越来越多各品类的品牌进驻和交易侧产品的完善，在站内实现闭环交易也有望成为新的供血思路。

可见，B站电商业务调整的两个思路，既要垂而精，又要大而全。由此，一个健康、繁荣的电商生态才能形成。

大开环、多品类、强效能

梳理B站的电商动作，不难发现，尽管内部基础设施建设不断完善，但是，B站电商的发力点依然以站外导流为主。在闭环电商玩家格局已定的背景下，B站选择从内容种草和品牌营销分割电商业务的蛋糕，以开环思路打造平台独特竞争力。

从去年开始，B站陆续打通了与淘宝、京东、拼多多等主流电商平台，打造跨平台的开环营销链路。在今年618大促节期间，B站再度升级了站内营销工具，推出了星火计划，主要帮助品牌完成全链路的数据洞察，还能够根据后端转化数据及时调整营销战略。

由内容到营销的一体式链路，再辅以清晰的数据化检测工具，B站的开环营销路径愈加畅通，也成为了品牌内容营销的蓝海市场。今年618期间，B站与淘宝联盟打通链路的“星火计划”数据显示，在家居家装、美妆等行业，B站为商家店铺带来新客占比超70%。

在“大开环”的商业化逻辑之下，B站的效果广告优势成为平台商业化的重要动力。

一方面，B站在第一季度补足了信息流广告、开屏、框下广告、视频和直播带货等多元广告产品形式，愈加完善的基础设施拉动广告效率，优化广告转化效果。同时，UP主也有了更加多元的内容变现形式，可以在不损耗内容品质的前提下，找到广告收入增长点。

美漫领域UP主“努力的lorre”凭借一条《爆肝半年！蝙蝠侠排名第一的神作<黑暗骑士归来>》视频，成功将淘宝店里《黑暗骑士归来》的漫画售空，彰显了B站视频带货的影响力。

另一方面，在数据能力支撑下，B站进一步细分用户需求与产品类目。结合优质、详尽的内容，B站的效果广告强调品效合一，解决品牌投放的困境。头部家电品牌海尔电器就透露，其B站投放ROI超过20。

品牌开始涌入B站，分割效果广告的红利，B站广告主的品类也开始增多。对于客单价动辄几千甚至上万的家电家居、汽车、游戏等商品，传统快节奏的直播间很难帮助用户建立品牌认知，卖货难、转化率低是共性问题。B站偏好的中长视频恰恰击中了这些品牌的营销痛点，并进行高效转化。

家居家电UP主“奇妙能力小王总”只有万粉丝，但是，开播不到一个月，她就完成了单场超百万GMV的直播数据。在她看来，对于交易决策周期长的商品而言，消费者更倾向于选择自己信任的专业人士，而B站许多以专业、详尽内容闻名的UP主就很契合这种属性。

除此之外，美妆、食品等品类也在B站的商业化生态中崭露头角。在“宝剑嫂”的直播间中，三亚5天4万旅游、觅光美容仪以及乐高霍格沃兹城堡等商品是爆款单品，补水喷雾、脸颊套装、遮瑕盘及唇泥等多款美妆商品也受到直播间用户的欢迎。

显然，B站正在由上至下跑通一条内容社区商业化的路径，释放交易和消费势能。而本次在电商领域的加码，也彰显其积极运作广告业务之外，加大电商发展速度，提升更多可能性的决心。下一步，摆在B站面前的问题，或许是其电商业务和广告业务如何实现和谐的“齐头并进”，创造商业生态的持续繁荣，并保持稳定的内容社区优势。对此，剁椒TMT也将持续关注。

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