咖啡心智大战：抖音卷9.9，小红书拼口粮

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

【资料图】

线下咖啡空间接连走红，在线上，各社交平台也内生出了不同的咖啡心智。

2023年5月，界面新闻一篇《从鄙视链底端爬到抖音销冠，速溶黑咖啡翻身了》，揭开了抖音的咖啡榜单，而另一边，在以小红书为代表的生活方式平台上，与咖啡相关的种种内容也在喷薄而出。

然而，都是卖咖啡，基于平台模式和人群特点的不同，这一场线上“点位”赛，却打出了不同的味道。

在抖音上，功效化的黑咖卖的最好，主打一个“减脂瘦身”，到了小红书，黑咖化身冰美式，也能“抑制食欲”，但标签却成了“咖啡哪有上班苦”，而在传统电商环节，速溶咖啡大盘稳固，但主力选手却换了不止三波。

有咖啡从业者也出来分享，在不同平台卖咖啡的心态和逻辑。有人表示，他们在抖音做低价咖啡粉单品可以一个月做六七百万，但到了小红书，反而是偏贵的挂耳咖啡。

事实上，这种现象背后，是不同平台的咖啡心智不同，抖音9.9咖啡粉通常是减肥心智，品牌以利润为主，低价产品走流量思路进行人群拉新，而在生活方式平台，单纯的低价并不诱人，要卷的，是适口、健康又有性价比的口粮咖啡。

01

再卷一遍黑咖

现磨咖啡的点位战争刚到万店高潮，速溶咖啡也吹响了抢滩的号角。

去年10月，有着微商色彩的T97咖啡在抖音一夜爆红，流量轰燃的同时，也让一系列接近白牌的咖啡品牌浮出水面。

从轻食代餐起家的暴肌独角兽，把均价三毛一条的功能黑咖，销量卖到了百万+；和微商减肥药一个画风的美好回忆黑咖啡，一句“喝出小蛮腰”，主打中年受众群；号称直连云南产地的「尝布」，一边高举国货品牌咖啡的旗帜，一边借着0脂0糖的光。

在此之前，现磨咖啡们在城市商圈凶猛扩张，T97们则在直播间隐秘生长，而一段魔性喊麦的走红，让从业者惊觉，原来咖啡生意还能这么做。

于是，接下来的时间，在抖音疯狂投流的咖啡品牌，变成了Manner和瑞幸。

这边瑞幸刚拿出均价3.3的果香挂耳，那边Manner就开始上线29.9十包挂耳，再送一个炫彩杯。

当然，比起T97们大剌剌标榜的「减肥水」定位，新入场的咖啡品牌还是谨慎一些，卷起黑咖，主要从低价、赠品的角度，而非减肥、消肿等功效化角度。

至于为什么不卷同一词条，观察者各有看法，一种观点认为，在以抖音为代表的平台，并没有诞生咖啡心智，当前销售的咖啡品牌，大多都是减肥心智，而功效黑咖虽然容易卖爆，但也容易卖死。

其表现之一，就是在抖音系速溶黑咖起量之前，淘系电商上的咖啡品牌就曾经历过从功效黑咖到精品黑咖的洗牌。

在2018年三顿半进驻天猫以前，淘宝上曾风行过一批主打减脂瘦身的黑咖。彼时，大到雀巢、麦斯威尔这样的大众咖啡品牌，小到以食品贸易商和代购商在内的中间商角色，都曾开卷减脂黑咖。

然而，这一类功效黑咖，在一波低价供给红利后，反而被“功效化”缠住了手脚，而只卷低价不卷口碑的作风，在精品速溶浪潮袭来后，很快便偃旗息鼓。

不过，这一轮功效黑咖的轮替，虽然口碑落败，但却催熟了天猫用户的咖啡心智。黑咖品类的打响，首先去掉了很多人心中对速溶咖啡“不健康”的标签，让大众有了三合一咖啡之外的选择，其次则为后来的三顿半及永璞们打开了口子。

有现成案例在前，从业者再看这批从抖音起量的黑咖品牌，难免不觉得似曾相识。

这也是manner、瑞幸这批现磨咖啡品牌转战线上时，虽然把抖音作为重点渠道，但却不轻易定位功效黑咖的原因。

毕竟在品牌看来，这批由功效黑咖拉升起来的抖音渠道，未来也会经历类似迭代，而速溶黑咖即便是以「减肥心智」这一需求催熟大众市场，但最终仍要走向咖啡心智。

02

决战口粮咖啡

与抖音上卷到地板价的功效黑咖比起来，小红书博主们在晒的咖啡就适口了很多。

从出镜的品牌来看，大多都是均价5元以内的、经历过时间洗礼的精品速溶，也被博主们称之为口粮咖啡。

口粮这一称呼，最初在烟酒茶爱好者中较为流行，指的是那些适合自己口味、天天吃喝都不心疼的茶酒，是可以买得起且可以大量存储的品类。

而这显然指的不会是现磨咖啡。

对一名需要咖啡续命的格子间社畜来说，35块一小杯的Seesaw，一天吃两杯简直不可能，60来块的价格，接近5斤猪肉，十几瓶乌龙茶，而即便是正在卷单杯9.9的瑞幸，也hold不住996加班人的吨吨吨。

所以，便宜大碗的口粮咖啡是打工人的刚需，而精品速溶正中红心。毕竟不是所有打工人都出入静安嘉里中心，也不是所有人都能喝得出咖啡的酸度和果香。

对更多人来说，咖啡就是一种解乏提神的饮品。艾瑞咨询的调查也显示，中国人70%的咖啡饮用场景是日常学习工作，对咖啡的要求，近六成是解乏解困。

即便现磨咖啡品牌们如今打的火热，但放在整个咖啡赛道来看，大部分生意仍在水面下。

2019年，峰瑞资本在一篇文章里这样阐释中国咖啡行业的消费：“过去两年，瑞幸吸引了最多的注意力，实际上瑞幸所属的现磨咖啡市场尽管在快速增长，仍然只占中国咖啡市场的15%至20%。而剩下的65%至70%的咖啡市场其实是速溶咖啡的天下。”

如今，五年过去了，从产品消费结构上看，速溶咖啡仍然是主流，占 53%，现磨咖啡占 36%，即饮咖啡占 11%。

从这个角度来说，小红书上流行的口粮咖啡，是新鲜tag，也是真实刚需。相比抖音、快手上仍旧模糊而混乱的咖啡生态，用户基本盘非常一线城市的生活方式平台，显然不需要咖啡品牌再讲一个功效化的故事。

对这一批小红书用户来说，许多人的一天都以一杯咖啡开始，而这些打工人如果少了咖啡，就好像饭后摸不到烟的烟民，总觉得少点什么。

而在盯着下沉市场的抖、快里，咖啡显然还还处于野蛮增长阶段，从中跑出来的品牌，早期用平民价格和低门槛产品启发了一批用户，但最终接过这批用户的，并不会是它们。

就如同2018年，淘系电商中以三顿半、永璞为代表的精品速溶咖啡接棒天猫一样，未来抖音这批用户也会迎来新的成长阶段。

03

低价不是刚需，高性价比才是

虽然现如今咖啡早已不是国人对西方社会的浪漫猜想，但市场教育的进程仍未完全下沉。

资料显示，20世纪70年代，美国人平均只需要花半分钟劳力即可赚取到一杯现煮咖啡，而咖啡在美国普及化的经验是： 某些精神刺激饮品一旦可以广泛取得、积极促销、降低价格，就会深受大众欢迎，如果这些人养成了依赖的习惯，这些饮品就更是所向披靡了。

这个经验的确也是世界饮品在全球传播中的金科玉律，茶、酒乃至碳酸饮料的历史大抵如此，咖啡文化也不例外。

那这是否意味着，降低价格在咖啡消费中已经成为了一种不可忽视的趋势？这种低价又是否会冲击整个市场的品牌生态格局？

就整体价盘来看，低价化趋势确实近在眼前。从奶茶到咖啡，从现磨到速溶，消费者长期为性价比投票已经是不争的事实。

巨量引擎城市研究院数据显示，2022年以来，抖音平价咖啡相关内容播放量持续增加，于2023年2月达到峰值，而2023年1月以来，平价咖啡相关内容播放量已然超过品质咖啡。蝉魔方数据也显示，今年3月，抖音10元以下价格带的速溶咖啡商品数占整个大盘比重的8.74%，销量占整个速溶咖啡大盘的37.29%，销售额环比增长87.52%、同比增长23.2%。而50-100元价格带的精品速溶，在3月销售额同比下滑4.46%。

不过，这并不代表9.9黑咖就能长期看好，纵观一系列9.9商家，低价的背后，都是引流拉新，再推高客单价商品。

抖音热卖的暴肌独角兽，就是典型。沥金调查显示，“暴肌独角兽 9块9的产品，在3月份的平均成交价却是20.07块。商家在同一链接下设置不同客单的SKU，显然是为了通过低价引流到高价产品成交。”

回看暴肌独角兽的产品史，黑咖并不是种子产品。

轻食代餐起家的暴肌独角兽，产品策略非常生猛，把渠道定制玩法钻研的很透，黑咖也好，鸡胸肉也好，都是它锁定大健康人群的抓手，而亏本卖咖啡也未尝真的在亏本，而是以另一种方式筛选用户。

而总体来看，低价和用户教育是咖啡品牌迈向大众市场绕不开的问题，但这并不意味着低价的产品就是未来。

事实上，最早一批开卷价格战的精品速溶，现如今已经尝到苦头。

今年年初，曾在商超、便利店等终端大量铺货的隅田川，被曝出库存压力大，全零售渠道卖不动，甚至为去库存，在抖音、拼多多以及线下折扣店大量低价出清临期产品，可见其动销之难。

在从业者看来，起于线上的精品速溶咖啡，早期切入市场是为了抢占传统速溶咖啡和现磨咖啡之间的空白市场，但随着价格战在全行业的持续渗透，一杯现磨咖啡的价格逐步击穿9.9元、甚至4.9元时，精品速溶咖啡的地位很难不受到撼动。

但其实，咖啡领域线上线下消费人群的重合度未必像想象中那样高，而狭路相逢时，是否要打同样的产品、概念甚至是价格带，更是个值得思考的问题。

一如淘系早期的咖啡构成，功效化黑咖所包装出的产品卖点，确实能够用以收割对黑咖还没形成认知的大众消费者，但随着咖啡心智的逐渐成熟，人们都会找到适合自己的高性价比咖啡。

这一轮线上点位赛亦是如此，可以肯定的是，新品牌的利润空间也许在低价、功效化，但未来咖啡消费的品牌轮转空间一定是口粮化。

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