姚映然｜出版领域持续发力，短视频让好内容更快触达大众

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过去几年，互联网和移动互联网的日到达均在猛增，而电视、广播、纸媒却呈现明显的下降态势。新媒介的触达能力异常强大，短视频和直播带货的高真实性、高互动性同样掀起了新消费的浪潮。短视频电商也在大众阅读市场崭露头角。

我们观察到，短视频和直播帮助数以万计的读者更直观地了解图书内容，且更便捷地下单。根据开卷的数据统计，2022年，短视频电商的销售码洋增长了42.86%，整体已经与实体书店渠道基本齐平，短视频电商占16.4%，实体书店占15.3%。值得注意的是，实体书店是用148万个动销品种换来的这些份额，而短视频电商只用了5.7万个品种。必须承认的是，短视频已经成为出版社新书宣发的重要渠道。现在，我们至少可以得出阶段性结论：短视频电商虽然在总体图书零售市场里占比不大，但增长十分迅速。

同时，跟实体书店或者其他渠道相比，短视频电商的开发潜力十分可观。抖音电商图书消费数据显示，2022 年，抖音电商全年销售图书2.5亿单，图书带货直播的总时长达874万小时，图书挂车短视频的总播放为712亿次，直播和短视频带动的图书GMV（商品交易总额） 同比增长分别为44%和41%。抖音平台上的年轻人购书热情高，其中“00后”购买图书的数量同比增幅最大，达到52%。因此，越来越多的出版机构都在抖音上开展经营已不足为奇。

从目前的市场趋势来看，我们坚信优质的内容本身不会因为媒介形式的改变而被破坏，短视频强大的用户触达能力，无疑是把知识和内容传播给大众的有效方式。

不少人认为短视频、或者说浅阅读，会破坏人们的深度阅读能力，但我并不这么认为。罗伯特·达恩顿写过一本书叫《启蒙运动的生意》，讲的是书籍作为一种媒介是如何深刻影响大众思想和历史运动的。18世纪法国的传媒大王庞库克为代表的书商和印刷商邀请狄德罗主编一套由他策划的《百科全书》，并出于盈利目的，要求将这本书尽可能普及到大众。狄德罗将伏尔泰、孟德斯鸠和卢梭等人的思想尽可能通俗化地整理编辑成大众出版物，让那些不是精英、不是贵族的人也可以看懂，让《百科全书》中的智慧流出思想者的头脑，走向整个社会，实际上提升了法国人整体的知识水平。我觉得，现在的阅读形式越来越丰富，由单纯的文本阅读到电子书、有声书到短视频，这在某种程度上也是用多元多层次的方式做优质内容的普及工作，同样能为大众阅读带来积极的促进。

短视频时代，出版社也在转型，作为优质内容生产者，同时也要成为优质内容服务者和传播者。从以前的传统方向只出版纸质图书，转向内容服务，因为我们的传播介质变了。我们不排斥任何介质，只要是大家愿意看，我们会通过各种形式为读者提供优质内容，并且会借助社会化营销的新方式实现好内容的有效传播和社会触达。阅读的内涵，或者说好的内容、知识的力量，会与读者和创作者共同成长，满足不同消费者更加真实而细分的消费偏好。

作者：姚映然 （上海人民出版社副总编辑、世纪文景总经理）

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